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平面廣告設計

廣告圖畫的種類和創(chuàng)作
廣告圖畫作為一種非文字形式，與文字表達方式不同，可以通過形狀、色彩和畫面，形象地表達作者的思想、感情和概念，溝通作者與讀者的聯(lián)系。例如，古代許多藝術(shù)大師，他們能利用圖畫獨特的表現(xiàn)手法，表達他們豐富而深邃的思想，但卻無法用語言或文字來描述自己的藝術(shù)大作。同樣，有些文盲或啞巴，雖然不能用文字和語言接受和表達思想概念，卻也能領(lǐng)略圖畫的藝術(shù)意境。因此，圖畫作為一種表達方式，在廣告中具有十分重要的地位。特別是在以下兩種情況下，廣告圖畫具有比文字更好的作用。
1．當推銷產(chǎn)品需要注意外型時 例如服裝新式樣，是很少用文字來表述的，除了實物陳列之外，最主要的廣告手段就是圖象。
2．希望產(chǎn)品能引起消費者感情上的聯(lián)想時 由于許多情感和感覺是很難用語言、文字表達清楚的，而視覺方式往往能傳達某種感覺，使人們產(chǎn)生更廣泛、更豐富的聯(lián)想，這時就更多地需要廣告圖畫。例如化妝品的宣傳，利用模特兒的示范，要比文字宣傳更能吸引人，效果更好。
在國外，目前許多商店仍以簡單的圖畫作為商店招牌廣告。如瑞士一家專營爆龍蝦的餐館，招牌上只畫了一只碩大的龍蝦。美國的一家牛奶店，招牌上畫了一只花奶牛。圖畫招牌廣告的優(yōu)點是鮮明、生動，顧客老遠就能識別，即使是文盲和不識字的小孩，也能理解廣告所要表達的主題內(nèi)容。但由于圖畫發(fā)達能力的局限，一般表達的主題比較簡單而含糊。因此，在單幅圖畫的基礎(chǔ)上，又逐漸出現(xiàn)以幾幅圖畫表達一個主題的系列圖畫廣告，如卡通畫和圖文結(jié)合的廣告，可收到圖文并茂，相得益彰的效果。隨著電影和電視的出現(xiàn)，圖畫形象又上了熒屏和銀幕，從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，并與聲音配合，視覺與聽覺的結(jié)合，愈益生動形象，更加吸引觀眾。
廣告的圖畫按其形式來看，主要有三種。
一、照片
照片有產(chǎn)品陳列照片、使用現(xiàn)場照片、使用效果照片以及與產(chǎn)品宣傳有聯(lián)系的其他照片。照片的特點是真實，給人以逼真的感覺。彩色照片表現(xiàn)的形象更為豐滿、真實，富有立體感，因此效果更為理想。
二、圖畫
各種圖畫如油畫、水粉畫、水墨畫……都能成為優(yōu)秀的廣告圖畫。圖畫創(chuàng)作的各種表現(xiàn)手法如寫實畫、漫畫、卡通畫、黑象畫……在廣告圖畫中都具有自己重要的地位。各種藝術(shù)流派如寫意派、現(xiàn)代派、抽象派……在廣告圖畫中均占有一席，擁有自己的觀眾。例如，日本的廣告公司為了吸引追求新潮流的消費者，經(jīng)常把新的抽象的形象和口號揉為一體，使觀眾弄不清到底做的是什么廣告。但這種表現(xiàn)手法由于迎合了一部分消費者的心理，居然取得了成功，并引起歐洲各國廣告界的矚目。
三、銀屏圖象
電影、電視表達的圖象，具有形象生動和聲情并茂的特點，表達力強，尤其對典型情節(jié)的過程描寫，使它更富于生活氣息；銀屏上出現(xiàn)的別致、生動的形象常常會給觀眾留下深刻的印象，優(yōu)美押韻的句子使聽眾很容易記??；隨著電視的普及(美國達95％)使“黃金收看時間”插入的廣告有極高的收看率，所以，銀屏圖象在廣告宣傳中占有越來越重要的地位。在美國推銷大批量生產(chǎn)的包裝商品方面，電視已經(jīng)成為主要的廣告媒體，1980年電視廣告費用的支出已達到113．3億美元。
為了增強廣告圖畫的宣傳效果，廣告圖畫的設計和創(chuàng)作應注意以下幾個問題：
1．目標明確，中心突出
由于閱讀廣告的讀者一般都不是專心一致的，因此與文字廣告相似，最佳的廣告圖畫應該是簡潔明確的，便于讀者抓住重點。如果畫面簡單、主題突出，那么讀者一眼望去幾乎便能抓住廣告宣傳目標。現(xiàn)在有些廣告設計尊崇“美女”，有一幅介紹滾珠軸承的路牌廣告，畫面上一個少女身著時新服裝、白齒紅唇、神態(tài)悠閑，蘭花狀手指輕輕拈著個小小滾珠軸承，這就看不出這幅廣告倒底是宣傳時裝呢?還是宣傳少女呢?等你細細回味過來，就感到這幅廣告畫的滑稽可笑了?
目前，國外有一些職業(yè)廣告作家通過“藏文法”來測驗廣告插圖的表達能力，這就是把廣告的正文掩蓋起來，讓觀眾只看插圖，看能否看懂意思。
2．設計巧妙，吸引讀者
由于廣告的讀者沒有閱讀廣告的義務，而完全是一種自愿的行動，因此廣告的趣味性和吸引力是廣告宣傳成功的前提。廣告的設計必須講究畫面美、語言美、布局美，并且富有創(chuàng)造性，使人樂于欣賞，樂于接受廣告宣傳的內(nèi)容。例如美國罐頭食品業(yè)為了打開銷路，請廣告公司錄制一部30秒鐘的電視廣告片。結(jié)果，舊金山的凱徹姆廣告公司擊敗了六、七家名牌廣告公司而應選。它的廣告圖象是由一個女機器人坐在一個富于未來主義色彩的躺椅上慢慢旋轉(zhuǎn)，忽然手指一動，在空中轉(zhuǎn)動的罐頭就被打開，擺上了在3000年飛向木星的一艘宇宙飛船上的餐桌。整個過程畫面新奇獨特，情節(jié)有趣而富有啟發(fā)性，不僅孩子看得津津有味，其他成人看了，也被其藝術(shù)構(gòu)思所深深吸引。
在國外，不少廣告插圖是通過“閱讀最省力原則”來吸引讀者的注意力的。這個原則是指廣告簡潔得看一眼比不看它也費不了多大的勁。美國廣告藝術(shù)顧問安莘·阿姆斯特朗還把這一原理稱為“突然襲擊”。它是指一個人專心致意地看雜志或電視時，在心理上對一切廣告都感到厭惡，當他突然被迫閱讀一則廣告時，就好比一下子跌進了深淵。
如果這則廣告簡單而有效，這就使他好比在深淵中突然清醒過來，對掌握了又一知識而深感滿意。如果這則廣告冗長晦澀，他也許就根本拒絕閱讀，并對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生反感。
3．符合實際，令人信服
廣告圖畫與廣告文字一樣，可以采取夸張手法，但這種夸張必須合情合理，使人能夠接受。廣告圖畫中的任何不真實的細節(jié)，都會使人產(chǎn)生不信任感，這不僅會殃及廣告本身，而且還會損害廣告宣傳的內(nèi)容。比如說，一般婦女在打掃房間衛(wèi)生時不會穿著華麗而昂貴的時裝的，多數(shù)中老年干部也不會喜歡穿著時髦而俏麗的服裝。如果出現(xiàn)這些廣告圖象，不僅無益于宣傳服裝款式，相反只能使人產(chǎn)生不真實的感覺，似乎這些服裝只適宜“演出”時穿著。應該記住，只有當廣告圖畫的細節(jié)內(nèi)容符合讀者本身的經(jīng)驗時，他才會相信并樂意接受。
4．精心構(gòu)思，增強效果
廣告圖畫的構(gòu)思、設計與編排，與廣告文字有不問的特點，好的廣告圖畫應注意以下幾個問題。
1)平衡性。廣告圖畫的設計如果不平衡，會使畫面中的人或物有不正常、不穩(wěn)定和不可靠的感覺。但是廣告畫中的平衡大多不是絕對的平衡，而是形式與心理上的平衡，也叫不正規(guī)的平衡。這種不正規(guī)的平衡一般能給人以興奮而生動的感覺。如果畫面顯得不平衡，如一側(cè)太“輕”則可以通過多種方法調(diào)整“加重”，如把“輕”的一側(cè)顏色加深，或把“輕”的一側(cè)的畫面上的物體挪到遠離中心線的部位等等。
2)運動感又稱節(jié)奏感。這是指畫面上一種成分向另一種成分的有節(jié)奏、有層次地自然轉(zhuǎn)移。一般說來，讀者的閱讀習慣是從畫面的左上方開始，然后環(huán)視整全畫面。但高明的設計師也能通過廣告畫里的各種成分，巧妙地引導讀者目光的運行。常用的有：目光指引法，即通過畫面上人和動物的目光，來引導讀者的目光；尺寸指引法，即用畫面上大而顯眼的物件，首先吸引讀者閱讀；指揮性物體指引法，即用手指、箭頭或長方形與線型的字型來引導目光；空白指引法，即以字型和畫面等暗區(qū)之間的空白對比，來引導讀者視力的方向。
3)良好的結(jié)構(gòu)。主要是指畫面與版面、圖畫與文字的關(guān)系。根據(jù)經(jīng)驗，理想的廣告圖畫，應該占有比整個版面的一半稍大的篇幅。根據(jù)蓋路普·羅賓遜的統(tǒng)計資料、在利用美女、時裝和誘人的食品作為廣告插圖時，尤應遵守這一原則。據(jù)該廣告公司在對讀者進行“不提醒式的”回憶統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)：
美女廣告的插圖超過版面50％時，事后能回憶起的人占讀者總數(shù)的32％，反之就只有21％。在處理圖畫與文字的關(guān)系時，應該把大標題安放在插圖之上，因為有標題的廣告圖畫比沒有標題的廣告圖畫能吸引更多的讀者。由于問一主題的反復強調(diào)有助于廣告設計的整體感，所以，圖畫、標題、正文、色彩等不同成分的自然結(jié)合，甚至適當?shù)闹睾?，能使廣告顯得緊湊。
廣告圖畫的內(nèi)容選擇
廣告圖畫的目的是為了宣傳某一個企業(yè)或某一種商品，使顧客的心目中接受廣告宣傳的良好的形象，從而有利于促進企業(yè)或該種產(chǎn)品的銷售。
為了增強廣告的作用，有的專家把廣告宣傳的目標分解成“五I要素”：
設想Idea——廣告要有明確的主題，任何一則好的廣告都應向觀眾提供一個能迅速掌握并且難以忘懷的概念，使其在產(chǎn)生購買行為時發(fā)生促進作用。
沖擊力Impact——一則優(yōu)秀的廣告應具備在霎那之間便能夠抓住讀者注意力，使觀眾樂于按照你的按排，繼續(xù)接受你的宣傳。
興趣Interest——由于一則廣告中所有的成分都以某種方式完成著廣告的特殊使命，而廣告的宣傳力量存在于所有成分的總和之中，所以優(yōu)秀的廣告不僅應該有強烈的沖擊力，而且還要有持久的吸引力，使觀眾能始終有興趣，完全吸收廣告企圖宣傳的全部內(nèi)容。
信息Information——是指有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品對顧客將會產(chǎn)生什么影響的必要知識。有關(guān)廣告研究人員認為，消費者對他們所要購買的產(chǎn)品的使用情況最感興趣。
沖動Impulsion——優(yōu)秀的廣告應該有較強的促銷力量，使觀眾產(chǎn)生強烈的占有欲望。廣告的促銷動力來自廣告的真實性和適應消費者首要消費動機的針對性。
廣告目標的“五I要素”是文字廣告、圖畫廣告、以至綜合廣告創(chuàng)作的指導思想，圍繞這一目標，廣告圖畫的內(nèi)容有以下幾種：
全景——包括廣告宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品的全景。一些廣告人員往往低估了顧客對產(chǎn)品本身圖畫的興趣，其實對需要這種產(chǎn)品的消費者來說，產(chǎn)品的形象具有很大的吸引力，并能促使他們閱讀廣告正文或欣賞產(chǎn)品實體。
以產(chǎn)品為內(nèi)容的廣告圖畫極為廣泛地應用于以下場合：
1．郵購商品業(yè)務 在這種情況下顧客是通過廣告來識別、比較產(chǎn)品的，因此印制精致的廣告圖畫顯得特別重要；
2．那些魅力主要在外觀形象上的產(chǎn)品 例如服裝、轎車等，廣告圖畫的作用比文字更重要；
3．包裝商品 精美逼真的產(chǎn)品廣告圖畫，便于消費者迅速認識包裝內(nèi)的商品，給人以深刻的印象。例如上海華豐搪瓷廠的搪瓷燒鍋，按外商提供的信息，對美銷售的搪瓷燒鍋改用300克白版紙包裝盒，外印商品彩色照片，畫面色彩鮮艷奪目、逼真而富有立體感，一放上美國大百貨公司的柜臺，立即吸引了大批顧客，十分暢銷。美國有幾家公司也大加贊賞，表示愿意代為包銷。
有些企業(yè)，為了突出自己的形象，也重視在廣告畫冊上精心安排公司辦公大樓或工廠區(qū)的全景照片，以博得顧客的好感和信任，擴大自己的影響。
局部——當需要強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的某一部分時，則常常采取組合圖畫的形式，增加一幅特寫插圖來突出某一重點。例如服裝，一般是采取“使用中產(chǎn)品”的形象，讓模特兒穿上，以顯示其款式的風韻。但有時為了突出花布的細小花紋，常常還以特寫形式把一塊花布放大后置于下角，以利于顧客欣賞。
有的企業(yè)為了強調(diào)宣傳自己的特征，也采取突出部分構(gòu)圖的辦法。如上海老城隍廟的各種廣告商標、廣告圖畫，已經(jīng)習慣于攝取那最有典型性和代表性的荷花池九曲橋和湖心亭的一角，表示其古老而又有民族風格的特色。利華造紙廠為了表明有優(yōu)良的造紙能力，在介紹工廠的廣告圖畫中，僅攝制其生產(chǎn)車間一角，這張彩色照片卻突出了該廠擁有的先進造紙設備。
在許多場合，畫面表達的是整個產(chǎn)品或整個企業(yè)的形象，但作者通過藝術(shù)手法使讀者的注意力完全集中于宣傳對象的某一部分或某一特征，這就把兩種表現(xiàn)內(nèi)容結(jié)合起來了。例如幾十年前舊上海“粱新記”牙刷的漫畫廣告，雖然畫的是牙刷的全貌，但作者通過夸張手法，添上了一個用盡九牛二虎之力拔牙刷毛的人，這就使讀者的注意力全部集中到牙刷的毛上去了，使人對牙刷的主要質(zhì)量指標——“不掉毛”產(chǎn)生了極深的印象，旁邊又注上“一毛不拔”四個字，使這幅廣告漫畫更是妙趣橫生，回味無窮。
準備使用的產(chǎn)品——在許多情況下，單獨產(chǎn)品構(gòu)成的圖畫并不能表現(xiàn)產(chǎn)品的個性，也缺乏感染力，這時就需要通過必要的手法予以渲染。從內(nèi)容上講，把單調(diào)的產(chǎn)品改換成準備使用的產(chǎn)品，常能增強廣告圖畫的感染力。在食譜中，如果是一只洗凈的鴨子，這并不吸引人，但如果用彩色照片，表現(xiàn)一盤已經(jīng)燒好而色、香、味俱佳的八寶全鴨，再配以雅致的各色餐具，就立刻變得引人食欲大振了。一盤鮮紅的櫻桃，比它密—封地裝在罐頭中，宣傳效果不知強多少。
不僅是食品，日用品廣告也是這樣。著名的酒泉夜光杯的廣告圖畫是在畫面中把幾只晶瑩的夜光杯放在反光的玻璃或不銹鋼的盤子中，在白色的酒杯里盛滿紅色的葡萄酒，背景則以葡萄酒瓶襯托。鮮艷的色彩、鮮明的立體感，襯托出夜光杯的高貴。作者還在深底色的空間，書寫上著名的唐代絕句：“葡萄美酒夜光杯……”，用葡萄美酒來引出夜光杯，使名句與名杯相配、美味不如美器之意，點得含蓄而有深意。
使用情況——使用中的產(chǎn)品與準備使用的產(chǎn)品不同，前者常常是動態(tài)的，后者卻是靜態(tài)的。因此，前者往往有更強的感染力。例如畫一瓶準備使用的桔子水，再畫一瓶正在被一個人喝的桔子水，后者就能通過喝桔子水的兒童(或成人)所處的環(huán)境(如大熱天或酒宴時)與表情更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，使畫面具有更多的生動細節(jié)。
上海飛鹿牌冰箱的廣告圖畫，也是采取使用中的情節(jié)，敞開大門的冰箱各部位，恰如其分地安放著各種新鮮的食品與瓶裝飲料，使人對產(chǎn)品的優(yōu)良功能一目了然，鮮艷的色彩富有極大的吸引力。使用中產(chǎn)品應用得最廣泛的還是服裝與裝飾品。
由于使用中的產(chǎn)品是廣告圖畫最廣泛采用的內(nèi)容，因此在設計這類廣告圖畫時要注意新意，切勿使人產(chǎn)生“似曾相識”的感覺。
使用效益——任何產(chǎn)品的使用都能給消費者帶來一定的效益。廣告圖畫如能采用藝術(shù)的手法集中表現(xiàn)這一效益，廣告的說服力就大大增強了。美國“節(jié)日牌”男用染發(fā)液的廣告圖畫，采用與中國蘇州西園中濟公塑像面部左右兩種表情的表現(xiàn)手法。通過一幅一位右半邊頭發(fā)使用染發(fā)液，左邊未使用的男子照片，注上標題：“遮住左半邊再看我就年輕多了!”設計新穎，引人注目，把染發(fā)液的使用效果明顯而生動地表現(xiàn)出來。
有時候為了增加產(chǎn)品的競爭力，廣告圖畫還有意把幾種競爭對象的效益加以對比。如約翰遜公司為了說明擦車片擦出來的車就象專業(yè)工人用上光臘打出來的車身一樣亮，有意在一輛汽車車身的半側(cè)用擦車片擦，另半側(cè)用上光臘擦，過三個月對擦過的車身進行攝影，廣告的標題是：“已經(jīng)三個月過去了，你能把用擦車片擦亮的一半和花20美元請專業(yè)工人打亮的那一半車身區(qū)別開嗎?”圖畫的下面還注了一行字，保證這張照片沒有經(jīng)過修版。這樣擦車片對上光臘的競爭特征就形象地表現(xiàn)出來了。
實驗——效益是使用的結(jié)果，有時候不少顧客不僅對使用結(jié)果感興趣，而且想了解使用過程，這就需要用圖象來表述產(chǎn)品的使過程——實驗了。由于實驗的內(nèi)容是一個過程，所以一般借助于電視或電影來表達。例如上海某制傘廠，通過消費者遇到突然傾盆大雨時，該廠產(chǎn)品的使用過程，表述了該廠產(chǎn)品攜帶方便、使用性能優(yōu)良的特點。
廣告圖畫的表現(xiàn)手法
廣告圖畫作為一種藝術(shù)，具有不同的表現(xiàn)手法。廣告畫的不同表現(xiàn)手法和不同風格的形成，一方面是由于廣告宣傳的不同要求,另一方面是各種繪畫藝術(shù)向廣告的滲透。目前廣告宣傳畫的常見表現(xiàn)手法有以下幾種：
寫實——如實地表現(xiàn)商品的外觀、局部或使用情況，如服裝模特兒、家具陳設、食品等等。這是一種常見的廣告畫表現(xiàn)手法，其突出的優(yōu)點是給人以真實的感覺，在描寫產(chǎn)品的細節(jié)方面，也具有獨到之處。
例如，當代最成功的廣告之一——“穿哈特威襯衣的男人”就是一幅寫實性的雜志照片。照片中選用俄國貴族喬治·朗格爾男爵作模特兒，這位戴眼罩的儀表非凡的男人穿著哈特威襯衣使人產(chǎn)生了驚人的印象，表現(xiàn)出哈特威襯衣的高級品位。照片的背景是一所豪華的成衣車間，這也巧妙地襯托出該襯衣的非凡形象。與圖畫配合的廣告文字，從標題到正文，處處寫得有趣而得體，絲毫沒有套話，在突出襯衣的“與眾不同”上，起到了相互烘托的效果。這則廣告的成功，使該公司在廣告宣傳的第一年，襯衣的銷售量就提高了三倍之多，使一家不大進行廣告宣傳的小公司，一舉聞名全國，同時使創(chuàng)作這一廣告的廣告公司——奧奇威·本森馬毖公司贏得了高額獎金，由此而馳名世界。在很長一段時問里，這一廣告成為全世界效法的對象，無論在電視節(jié)日還是百老匯的表演之中，都在宣傳這一廣告。
寫實手法的閑難在于如何使不同水平的觀眾迅速理解作者的創(chuàng)作意圖，并盡快引起共鳴。
對比——與文字對比手法一樣，通過兩個事物的對比，可以突出產(chǎn)品的某些突出優(yōu)點，迅速吸引觀眾得出合乎邏輯的結(jié)論，從而使消費者立刻產(chǎn)生購買欲望。這是對比表現(xiàn)手法的長處。對比手法的局限性在于針對性，當，某些觀眾對作者通過對比手法表現(xiàn)出來的特點不感興趣時，這幅廣告圖畫就從根本上失敗了。
例如，有一幅宣傳緊身衣的廣告圖畫是由兩張照片組成的，照片的主角是同一位姑娘，在一幅中穿著一般的衣服，在另一幅中則穿著緊身衣，緊身衣使她的身段和形象明顯地得到了改善。這就使同這位模特兒年齡與體形相仿的姑娘，見到這幅廣告圖畫時會想：“既然這種緊身衣有這么大的作用，不妨買件穿穿?！睆亩U見影地產(chǎn)生了購買欲望。但是對于多數(shù)男人、老人或小孩來說，或許一點兒作用也沒有。當然對比手法不一定要通過兩幅圖畫來實現(xiàn)，前面介紹的“遮住左半邊，再看我就年輕多了!”的廣告就是通過一幅照片巧妙地實現(xiàn)的，其構(gòu)思之巧，頗有特色。
夸張——夸張是通過藝術(shù)手法，在情理允許的范圍內(nèi)，使產(chǎn)品的特點更加突出。其優(yōu)點是通過變形的處理、風趣的特性、簡明的意圖使廣告增添意想不到的效果。但是如果夸張超出了一定限度，使人感到不可信的話，這幅廣告圖畫也就失敗了?？鋸埵址ǘ嘁娪趶V告漫畫。
例如，曾經(jīng)以鞋帽大王自命的上海鶴鳴鞋帽商店，在過去以皮革作為鞋底的時代，為了表明自己的皮鞋底厚、經(jīng)久耐穿，運用夸張手法制作了“天下第一厚皮”的漫畫，不僅形象夸張，而且文字也夸張，但夸張得恰到好處，耐人尋味，使觀眾在一笑之后，經(jīng)久難忘。
隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，漫畫廣告也得到了復興，在1985年5月舉辦的上海漫畫廣告展覽中有許多成功之作，其中：“休想趕得上我”借用膾炙人口的西游記中的孫恬空大戰(zhàn)哪吒的故事，把哪吒腳下的風火輪換上了正泰橡膠廠的回力牌輪胎，就把一個跟斗十萬八千里的孫悟空遠遠地拋開了。這樣一夸張，回力牌輪胎的優(yōu)良品位就被突出地表達出來了。
寓意——用借喻或象征的辦法來介紹產(chǎn)品或宣傳某一事物的特使。寓意廣告的特點是構(gòu)思巧妙、含意深刻、說服力強。但是如果寓意不準不深的話，寓意手法就失去了意義。
前幾年以色列航空公司采用了這樣一則曾經(jīng)獲獎的廣告，廣告圖畫采用了一張大西洋圖片，圖片的一邊被撤去20％，在撤換的空白上用文字寫上：“……從12月23日起，大西洋將縮短20％?！贝髢蓸釉趺磿s短20％呢?讀者很快就能領(lǐng)悟，這是寓意以色列航空公司提供的航班，由于采取了各種措施，從12月23日起將使大西洋航線的飛行時間縮短20％。這種寓意深刻的廣告，顯然比“提高速度”、“節(jié)省時間”等套話要有吸引力得多。對廣告中套話的作用，國外有些組織曾進行過研究，其結(jié)果表明，廣告使用的陳腐慣用語越多，則整個廣告的效力越小。
比喻——比喻手法與寓意手法的區(qū)別在于，比喻是拿一個常見的具體的事物來形象地比擬另一個事物。它的長處是，比寓意手法更為顯淺明白地給人以生動深刻的印象，其困難，在于較難找到確切的比喻對象。
一則比較成功的比喻廣告是，西德一幅名為“請用中國豬腸衣”的廣告漫畫。該畫面別出心裁地畫了一位“豬大人”坐在一頂中國的古式轎子中，而一群吹鼓手正在起勁地鳴鑼開道。整幅漫畫以新穎的構(gòu)思和獨特的風格，幽默地比喻中國的優(yōu)質(zhì)豬腸衣正在大張旗鼓地進入西德市場，不僅有強烈的吸引力，而且給人以藝術(shù)享樂。
卡通——卡通是通過畫一些幽默滑稽人物的夸張而有趣的行動，吸引觀眾領(lǐng)會畫意，借以說明商品的性能特點。卡通廣告畫的幽默感，常常能使廣告宣傳的內(nèi)容經(jīng)久難忘。它在國外是一種極為流行的藝術(shù)手段，經(jīng)常在印刷廣告畫和電視圖象中出現(xiàn)。
上海電視臺插播的“芳草牙膏”，也是一則卡通廣告畫，它那樣廣泛地贏得了少年兒童的喜愛，一時“寶寶起得早，天天用芳草”幾乎成了幼兒園兒童們的順口溜，卡通廣告畫的優(yōu)點由此可見一斑。
結(jié)構(gòu)圖——是一種特別的藝術(shù)形式，它適用于表現(xiàn)復雜產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使讀者能很快領(lǐng)悟新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的原理以及商品的使用和保養(yǎng)方法。其缺點是缺乏吸引力和感染力，僅僅對那些想深入了解產(chǎn)品情況的讀者提供進一步的細節(jié)，因此在廣告圖畫中它常常作為“附頁“附圖”出現(xiàn)。
懸念——用非常的繪畫題構(gòu)和構(gòu)思，先造成觀眾的懸念或驚奇，然后吸引觀眾進一步了解情由，來表達產(chǎn)品的性能特點。常用于保險、衛(wèi)生事業(yè)，游藝活動和影劇節(jié)目的廣告宣傳。
電視臺的“下周銀屏”節(jié)目，就是采用懸念手法，把下周節(jié)目中的精采片斷首先向觀眾介紹，留下懸念，吸引觀眾到時收看。
廣告圖畫的表現(xiàn)手法還有黑影，(即以黑影表示人物的形態(tài)和動作，給人們留下難忘的印象)；以及裝飾畫和抽象畫等等。
>>廣告圖畫的色彩和應用
有一家多年來銷售一向很好的肉制品店鋪，為了招來更多的顧客，決定修繕改裝?？墒茄b修一新的店鋪重新開張后，銷售不僅沒有上去，就連一些老顧客跨入店鋪后也常常搖頭而去。為了查明原因，店主人請來了各方面的專家，當色彩專家一步入營業(yè)廳，問題的癥結(jié)就被找到了。原來是新漆的明亮的黃色墻壁，留下的后像和補色使新鮮的肉變成了腐敗的紫色，嚇跑了顧客。按照色彩專家的意見，這家店輔的墻壁改刷成青綠色，這就使營業(yè)廳中的肉制品顏色顯得比原來更鮮紅。果然，顧客不久又紛至沓了。
色彩在廣告圖畫中的使用，也能把商品的特色和質(zhì)感更好地表現(xiàn)出來，還能美化版面，增強廣告圖畫的吸引力。美國廣告家托馬斯·比·斯坦利曾經(jīng)對廣告圖畫中色彩的運用提出過七條理由：
1．吸引人們對廣告的注意力；
2．完全忠實地反映人、物、景；
3．強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位；
4．表明銷售魁力中的抽象質(zhì)量；
5．使廣告在第一眼就給人以良好的印象；
6．為產(chǎn)品、服務項目或廣告作者本身樹立威信；
7．給人們記憶里留下更深的視覺印象。
總之，為了增強廣告圖畫的宣傳效果，要學會正確地使用色彩。
一、基本色的應用
據(jù)有關(guān)專家的研究，健康人的眼睛能區(qū)別認識六、七萬種色彩?？墒侨绱吮姸嗟纳蕝s是由六種基本色混合成的。六種基本色中，赤、黃、青三種是單色，又稱為原色。如兩種不同的單色配合，又分別形成三種二次色。其中赤與青等量混合成的是紫色，黃與青等量混合成的為綠色，黃與赤等量混合成的即為橙色。不同的色彩會給人的心理帶來不同的刺激，從而產(chǎn)生不同的感情。人們主觀上對色彩的想象，由于各種因素在不同的地區(qū)、不同的種族、不同的年齡甚至不同文化修養(yǎng)的人群中，常常是有區(qū)別的。例如，黃色在印度等佛教國家被視作一種神圣標志色；但是在中近東沙漠地區(qū)，許多國家卻把黃色與沙漠聯(lián)系起來，因此非常討厭。他們非常喜愛綠色，這些地區(qū)幾乎所有國家的國旗，都采用綠色為標志，因為綠色能使他們想到沙漠中的綠洲。
不過，在多數(shù)的情況下，人們對色彩的情感是相當一致的。研究不同色彩的情感特點及其應用，對增強廣告圖畫的感染力有很重要的意義，下面分別介紹六種基本色的特點。
紅色——是最具有刺激性、能夠表達熱情快樂氣氛的一種色彩。適當使用還能產(chǎn)生危險、恐怖之感。它常被用來渲染節(jié)日的歡快氣氛或恐怖的情境。在廣告圖畫中能引起讀者注目、起到強調(diào)和突出某一部分的作用。西方有幅廣告畫叫“火熱的心”，整幅畫面以紅色為基調(diào)，看上去就象一盆正在燃燒的火，能把讀者的購買熱情也點燃起來。
藍色——可以造成一種深遠、沉思和寧靜的氣氛，適當使用能使人產(chǎn)生悲傷感。在夏季，還會使人有清涼舒爽的感覺。在宣傳夏令商品的廣告圖畫中，常以藍天白云或翻滾的海浪為背景。藍、白兩色的協(xié)調(diào)對比，會使人產(chǎn)生清新之感。上海有家西菜社長年用藍色燈光照明，在夏天時，受到了顧客的歡迎，到了冬天就使顧客感到不舒服，原因是藍色在冬天會給人帶來凄涼的感覺。
黃色——黃色是明亮效果最強的色彩，常用來表現(xiàn)陽光。黃色能使人感到光明、興奮、溫暖，也會使人產(chǎn)生頹廢的感覺。黃色使用過度了，還會使人產(chǎn)生疲勞感。
橙色——純橙色象純紅色一樣，色彩強度大，不易和其它色彩調(diào)合，因此使用要適當。它給人的情感是明亮、華麗、莊嚴與貴重，但也能產(chǎn)生卑俗和焦燥之感。橙色在廣告畫中常用于襯托或點綴。
綠色——是大自然普通存在的色彩，被認為是春天的代表，給人的情感是青春、幼稚、和平與成長，也能給人以衰老之感。這是廣告畫中常見的色彩。
紫色——紫色被認為是一種高雅的色彩，給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅，也能使人產(chǎn)生憂郁之感。在廣告畫中通常做托金、托銀及暗調(diào)子使用。
二、色彩配合的方法
戲劇界有句名言叫“無丑不成戲”，講的是各種角色相互配合的重要性。同樣，在廣告圖畫中各種色彩要協(xié)調(diào)發(fā)揮作用，也需要各種色彩的配合。色彩學中的配合是指色與色的招呼相應的作用。色彩的配合有三種藝術(shù)手法：
1．調(diào)和 即把兩種共通的色彩并置使用。在并置使用中常常給一種色彩以主導地位，另一種則處于從屬地位，以取得協(xié)調(diào)的效果。
2．對照 與調(diào)和相反把兩種相對的(無共通性)顏色并置使用，在互相對抗中產(chǎn)生強烈的對比，稱為色彩的對照。
例如在下圖中的各種色彩中，園心角在40度到120度范圍內(nèi)的色彩為類似色，能得到調(diào)和的配合效果；超過120度的色彩則產(chǎn)生對照配合效果。
3．補色 在兩種色彩對照配合時處于從屬地位的色彩是處于主導地位色彩的補色。
色彩配合的具體情況有以下三種：
同一色的配合——同一色配合是指把一種顏色分成不同濃淡色的配合。例如服裝模特兒身著米黃色套裝，手提淺棕色坤包，腳穿深蹤色皮鞋。這樣，同一色配合，就無華麗之感，可產(chǎn)生一種柔和高難的色調(diào)。同一色配合要注意深淺的距離，一般不宜太近。
近似色的配合——近似色配合是指互相交流的同性質(zhì)色配合。例如，上面介紹的廣告圖畫“火熱的心”，以赤色、赤橙、黃橙調(diào)和在一起，結(jié)果有樸實、醒目的快感。使人既不感到單調(diào)，也不致刺目。
補色的配合——補色配合是指兩極顏色相配合，使相互都增加了強度，產(chǎn)生了強烈的對照。例如把藍與橙色相配合，則藍色顯得格外純。補色的配合產(chǎn)生的效果比較強烈，但使用過分的話，則會造成色彩失真的錯覺，有時候還會使整廣告幅畫的格調(diào)降低，所以使甩必須謹慎。
三、色彩對比的使用
人們在同時觀看配置在一起的兩種顏色時，由于兩種顏色對視覺刺激的差異和相互影響，所產(chǎn)生的感覺與單獨觀看兩種顏色是不完全一致的，人們所認知的顏色常因鄰近顏色的影響而發(fā)生變化。這種相互影響的對比現(xiàn)象，一般表現(xiàn)在色相、明度和純度上。
色相對比——不同色相的兩色并置時，就會以接觸部分為界，各自向相反方向移動，使兩種色相差顯得更大。
1．調(diào)和 即把兩種共通的色彩并置使用。在并置使用中常常給一種色彩以主導地位，另一種則處于從屬地位，以取得協(xié)調(diào)的效果。
2．對照 與調(diào)和相反把兩種相對的(無共通性)顏色并置使用，在互相對抗中產(chǎn)生強烈的對比，稱為色彩的對照。
例如在下圖中的各種色彩中，園心角在40度到120度范圍內(nèi)的色彩為類似色，能得到調(diào)和的配合效果；超過120度的色彩則產(chǎn)生對照配合效果。
3．補色 在兩種色彩對照配合時處于從屬地位的色彩是處于主導地位色彩的補色。
色彩配合的具體情況有以下三種：
同一色的配合——同一色配合是指把一種顏色分成不同濃淡色的配合。例如服裝模特兒身著米黃色套裝，手提淺棕色坤包，腳穿深蹤色皮鞋。這樣，同一色配合，就無華麗之感，可產(chǎn)生一種柔和高難的色調(diào)。同一色配合要注意深淺的距離，一般不宜太近。
近似色的配合——近似色配合是指互相交流的同性質(zhì)色配合。例如，上面介紹的廣告圖畫“火熱的心”，以赤色、赤橙、黃橙調(diào)和在一起，結(jié)果有樸實、醒目的快感。使人既不感到單調(diào)，也不致刺目。
補色的配合——補色配合是指兩極顏色相配合，使相互都增加了強度，產(chǎn)生了強烈的對照。例如把藍與橙色相配合，則藍色顯得格外純。補色的配合產(chǎn)生的效果比較強烈，但使用過分的話，則會造成色彩失真的錯覺，有時候還會使整廣告幅畫的格調(diào)降低，所以使甩必須謹慎。
三、色彩對比的使用
人們在同時觀看配置在一起的兩種顏色時，由于兩種顏色對視覺刺激的差異和相互影響，所產(chǎn)生的感覺與單獨觀看兩種顏色是不完全一致的，人們所認知的顏色常因鄰近顏色的影響而發(fā)生變化。這種相互影響的對比現(xiàn)象，一般表現(xiàn)在色相、明度和純度上。
色相對比——不同色相的兩色并置時，就會以接觸部分為界，各自向相反方向移動，使兩種色相差顯得更大。
明度對比——鄰接配置不同明度的兩色時，明度高的顏色會愈顯得明亮，明度低的顏色則覺得更暗。這種對比現(xiàn)象以愈靠近接觸部位表現(xiàn)愈強烈。
純度對比——所謂純度是指顏色的鮮明程度。鄰近配置清色與濁色時，純度高的清色顯得更鮮明，純度低的濁色則顯得更暗濁。
在廣告圖畫中，色彩對比技巧運用十分廣泛。特別是在背景色和陪襯物的色彩處理上，一般都取單純、簡潔的色彩，使主體產(chǎn)品在色相、明度、純度上形成比較強烈的對比，從而突出廣告圖畫宣傳的主體。
背景色的明暗程度可根據(jù)商品種類來決定。據(jù)行家介紹，高檔商品的背景常采用明色，低檔商品則選用暗色。婦女用品的背景以淺色為好，男人用品則以深色為宜。
背景色的迭擇還有個冷、暖色問題?？紤]到暖色有前進性，冷色則有后退性，因此背景色一般應避免使用太多的暖色。由于中性顏色如灰色，缺乏感情色彩對相鄰顏色不產(chǎn)生影響，很難使商品突出，因而一般也不宜作背景色。